Was genau versteht man unter Adwords-Werbung?
Adwords-Werbung oder Keyword-Werbung ist vor allem im Bereich der Suchmaschinenwerbung ein beliebtes Mittel, um neue Kunden zu gewinnen. Im Bereich der Suchmaschinen bucht der Werbende sog. Keywords, also Stichworte oder Phrasen, bei deren Eingabe in die Suchmaschinen-Suchmaske, die Werbung erscheint.
Als Suchwort eignen sich hier nicht nur mehr oder weniger generische Stichworte oder Phrasen, die die angebotenen Waren und Dienstleistungen des Werbenden beschreiben. Im Wettbewerb um Kunden kann sich hierzu als Stichwort oder Phrase auch ein Kennzeichen eines Mitbewerbers eignen. Das führt dazu, dass bei Suche eines Suchmaschinen-Nutzers nach einem Mitbewerber die eigene Anzeige erscheint.
Ob und unter welchen Voraussetzungen dies zulässig ist, werden wir nachfolgend darstellen.
(Un-)Zulässige Nutzung fremder Marken für Adwords-Kampagnen
Die Nutzung fremder Markennamen als bloßes Adword ist nach der höchstrichterlichen Rechtsprechung grundsätzlich zulässig.
Hierfür sind jedoch einige zwingende Voraussetzungen einzuhalten. Ausschlaggebend ist, dass keine irreführende Gestaltung der Werbeanzeige vorliegt.
Im Grundsatz ist es erforderlich, dass die Anzeige aus Sicht des Internetnutzers nicht als eine Anzeige desjenigen begriffen werden kann, dessen Kennzeichen verwendet wird. Anderenfalls kann es unter den Voraussetzungen des § 14 Abs. 2 MarkenG zu einer Beeinträchtigung der sog. Herkunftsfunktion der Marke kommen.
Der Bundesgerichtshof führt hierzu aus :
Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs liegt nach diesen Grundsätzen in aller Regel keine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion der Marke vor, wenn die Werbeanzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.
Das Problem der deutlichen Trennung von Werbeanzeige und Suchtrefferliste:
Problematisch kann im Einzelfall durchaus sein, wann eine deutliche Trennung von Werbeanzeige und Suchtrefferliste vorliegt. Hierfür finden sich bei gängigen Suchmaschinen vor allem zwei Varianten. Erstens die Anzeige in einem separat und deutlich abgesetzten „Anzeigenblock“, rechts neben der Trefferliste. Hier dürfte es in der Praxis weniger Probleme mit der Trennung geben.
Die zweite Variante ist eine Darstellung der Werbeanzeige unter- oder oberhalb der Suchtrefferliste. Diese Variante erscheint in Anbetracht jüngerer Rechtsprechung unter Umständen nicht ganz so unproblematisch.
Der Bundesgerichtshof hat hierzu entschieden:
An die Abgrenzung eines oberhalb oder unterhalb der Trefferliste stehenden Werbeblocks von der Trefferliste sind allerdings besondere Anforderungen zu stellen, weil ein solcher Werbeblock auf Grund seiner Anordnung eher als Bestandteil der Trefferliste erscheinen kann, als ein neben der Trefferliste erscheinender Werbeblock. Allein die räumliche Trennung von der Trefferliste und die Kennzeichnung mit dem Wort ‚Anzeigen‘ lassen daher einen durchschnittlich aufmerksamen und verständigen Internetnutzer im Allgemeinen nicht ohne Weiteres erkennen, dass es sich um Werbeanzeigen handelt. Eine hinreichend deutliche Abgrenzung kann aber vorliegen, wenn ein solcher Werbeblock darüber hinaus mit grafischen oder farblichen Mitteln deutlich von den Suchergebnissen abgesetzt ist.
Bei dieser Art der Darstellung einer Werbeanzeige ist also ggf. empfehlenswert, sich über die konkrete Gestaltung der Werbeanzeige von der Suchtrefferanzeige abzuheben.
Beachtlich ist weiter, dass es Ausnahmen von diesem Grundsatz gibt.
Relevante Ausnahmen sind beispielsweise die Folgenden:
- Nutzung einer bekannten Marke als Keyword: Hier kann eine Markenverletzung insbesondere dann vorliegen, wenn der Werbende Nachahmungen von Waren des Inhabers dieser Marke anbietet oder die mit der bekannten Marke versehenen Waren in einem negativen Licht erscheinen. In einem solchen Fall ist die Anzeige dahingehend zu prüfen, ob die bekannte Marke verwässert oder in ihren Funktionen beeinträchtigt wird (vgl. BGH, Urteil vom 20. Februar 2013, Az. I ZR 172/11)
- Anzeige führt zu dem Eindruck, dass der Markeninhaber ein Partnerunternehmen des Werbenden ist: Bei der naheliegenden Vermutung des angesprochenen Verkehrs aufgrund des ihm bekannten Vertriebssystems der Unternehmens, dass es sich bei dem Werbenden um ein Partnerunternehmen handelt, ist die Anzeige unzulässig. In einem solchen Fall ist ein Hinweis auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber erforderlich (vgl. BGH, Urteil vom 27. Juni 2013, Az. I ZR 53/12).
Vorsicht: Das Vorstehende gilt nicht nur für eingetragene Markenrechte
Besonders wichtig ist es zu beachten, dass die vorstehenden Grundsätze nicht nur für die Verwendung von Markenrechten gelten, sondern auch für die Verwendung sog. geschäftlicher Bezeichnungen gem. § 5 MarkenG eines Mitbewerbers. Nach § 5 Abs. 1 MarkenG sind geschäftliche Bezeichnungen sog. Unternehmenskennzeichen und Werktitel. Auch geschäftliche Bezeichnungen verschaffen ihrem Inhaber ein Kennzeichenrecht, das eine sehr ähnliche Wirkung wie eine Marke entfaltet.
Für die Verwendung im Rahmen von Adwords-Werbung ist besonders die Verwendung sog. Unternehmenskennzeichen relevant. Hierbei handelt es sich gem. § 5 Abs. 2 MarkenG um „Zeichen, die im geschäftlichen Verkehr als Name, als Firma oder als besondere Bezeichnung eines Geschäftsbetriebs oder eines Unternehmens benutzt werden. Der besonderen Bezeichnung eines Geschäftsbetriebs stehen solche Geschäftsabzeichen und sonstige zur Unterscheidung des Geschäftsbetriebs von anderen Geschäftsbetrieben bestimmte Zeichen gleich, die innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Kennzeichen des Geschäftsbetriebs gelten„.
Der Hauptanwendungsfall ist also, wenn die Firmierung eines Mitbewerbers im Rahmen von Adwords-Werbung verwendet wird.
Allerdings ist zu beachten, dass nicht nur die komplette Firmierung Schutz als Unternehmenskennzeichen genießen kann, sondern auch Teile einer solchen Firmierung, etwa sog. Firmenschlagwörter. Das betrifft vor allem unterscheidungskräftige Kurzbezeichnungen von Firmierungen oder unterscheidungskräftige Bestandteile von Firmierungen.
Das Oberlandesgericht Frankfurt hat etwa kürzlich zur Nutzung eines Unternehmenskennzeichens im Rahmen einer Adwords-Werbeanzeige entschieden:
Die identische Verwendung des Unternehmenskennzeichens des Antragstellers in der Adwords-Anzeige verletzt die herkunftshinweisende Funktion des Unternehmenskennzeichens.
Konsequenzen bei rechtswidriger Nutzung eines Kennzeichenzeichens im Rahmen einer Adwords-Werbung
Die Konsequenzen bei Nichteinhaltung der strengen Voraussetzungen der Rechtsprechung kann eine Kennzeichenrechtsverletzung nach § 14 MarkenG (Markenrechte) oder § 15 MarkenG (geschäftliche Bezeichnungen) vorliegen.
Wird eine Kennzeichenrechtsverletzung angegriffen, wird meistens zunächst eine sog. Abmahnung ausgesprochen, die zwingend die Aufforderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung enthält.
Mit der strafbewehrten Unterlassungserklärung wird der Unterlassungsanspruch des Abmahnenden gem. § 14 Abs. 5 MarkenG oder § 15 Abs. 4 MarkenG erfüllt, da der Abgemahnte bei schuldhaftem Verstoß gegen eine solche Unterlassungserklärung empfindliche Vertragsstrafen an den Abmahnenden zahlen muss. Allerdings sind bei derartigen Unterlassungserklärungen zahlreiche Gesichtspunkte zu beachten, sodass von der Abgabe einer vom Abmahnenden vorformulierten Unterlassungserklärung jedenfalls ohne vorherige rechtliche Prüfung der Abmahnung abzuraten ist. Dabei ist insbesondere beachtlich, dass eine Unterlassungserklärung grundsätzlich auch sog. kerngleiche Verletzungshandlungen erfasst. Das bedeutet, dass im Einzelfall auch abgewandelte Werbeformen unter die Unterlassungserklärung fallen können, was zu erheblichen Kostenrisiken führen kann. Die Abwandlung einer angegriffenen Werbung sollte nach Abgabe einer Unterlassungserklärung also sorgfältig geprüft werden, um auszuschließen, dass die Abwandlung ebenfalls unter die Unterlassungserklärung fällt.
Sinn und Zweck einer solchen Abmahnung ist folglich die schnelle, außergerichtliche und damit kostengünstige Beilegung einer kennzeichenrechtlichen Streitigkeit. Allerdings ist eine Abmahnung in vielen Fällen nicht umsonst. Vielmehr sind bei berechtigter Abmahnung regelmäßig die Kosten zu erstatten, die dem Abmahnenden aufgrund der Beauftragung eines Rechtsanwalts entstanden sind.
Darüber hinaus bestehen bei Kennzeichenrechtsverletzung weitere Ansprüche des Inhabers des Kennzeichenrechts, wie etwa:
- Ansprüche auf Auskunft und Rechnungslegung gem. § 242 BGB, §§ 259, 260 BGB und § 19 MarkenG
- Schadensersatzansprüche gem. § 14 Abs. 6 MarkenG bzw. § 15 Abs. 5 MarkenG
- Vernichtungs- und Rückrufansprüche gem. § 18 MarkenG
- Urteilsbekanntmachung gem. § 19c MarkenG
Fazit:
Die Werbung mit Keywords bietet Chancen und Risiken. In Anbetracht der zahlreichen Gerichtsentscheidungen und Einzelaspekte ist eine genaue Prüfung einer geplanten Keywords-Werbung unter Verwendung fremder Kennzeichen empfehlenswert. Darüber hinaus ist das Kennzeichenrecht ein probates Mittel, um gegen rechtswidrige Werbung von Dritten vorzugehen.
